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田七被拍卖,曾经的知名牙膏品牌是怎么没落的? [复制链接]

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      如果不是这则「田七被拍卖」的新闻,很多人大概都已经忘了这个牙膏品牌。
      
      6 月 11 日,阿里拍卖平台出现了「田七」商标的拍卖公告,一同被拍卖的还有田七母公司广西奥奇丽股份有限公司的房地产和生产设备。起拍价为 1.63 亿人民币,尽管有将近 1.5 万人次围观,但这场持续一天的拍卖最终以无人出价流拍。
      

      
      死于盲目扩张
      
      田七牙膏诞生于 1978 年,主打中草药成分,最早只是一个市场集中在广东和广西的区域性品牌,母公司广西梧州日用化工厂(后改组为奥奇丽)作为一家老派的国企也基本没有市场营销概念,但凭借较高的性价比和口碑,田七的销量一直不错。
      
      直到 2003 年奥奇丽改为中外合资企业后,田七才有了营销团队。换上了新包装和 logo 的田七以「拍照喊田七」、「1、2、3,田七」等经典广告打响了在全国的知名度,巅峰期年销量高达 4 亿支,销收入 10 亿。
      

      
      一位当事人如此描述 2003 年初到 2004 年初田七的销盛况:
      
      所有的产品都不够发货,需要经销商排队订货。厂里 9 条生产线全部排满了仍不够用,需要工人加班加点苦干,有一个生产线上的工人不停地包牙膏,包得手发抖发软,回家连饭都做不了。
      
      与此同时,利用田七的知名度,奥奇丽开启了产品多元化扩张策略,推出了一系列田七品牌产品,洗涤剂、洗发水、洗水液等先后问世,却因产品跨度太大,不仅没能在其他领域站稳脚跟,反而因资金紧张拖累了主业。2007 年田七在国内牙膏市场的份额仅有 3.6?被迫借入外资后依然无力与高露洁、宝洁及联合利华等外资品牌抗衡,2014 年,田七牙膏被迫停产。
      

      
      广西政府自然不愿意眼睁睁看着本地的知名品牌就此陨落,经过多方努力,奥奇丽于 2016 年完成资产重组,停产两年的田七成功「续命」,但事实证明,复活已经「死掉」的品牌是个伪命题。
      
      彼时国内牙膏市场份额已被头部品牌瓜分殆尽,田七还在商标使用权上与某家微商集团纠缠不清,复产 3 年来的经营状况可想而。2016 年至今,奥奇丽公司共卷入 185 起判决,多次被法院认定为失信被执行人,沦落到连商标都要被拍卖也就不足为奇了。
      
      但没落的国产牙膏品牌又何止田七一个。更早的蓝天六必治 2005 年卖身立白;中华牙膏尚能在市场上见到身影,但早已归属外资集团;成功做到了上市的两面针,去年因连续 12 年亏损遭上交所问询,混乱的「多元化」发展战略同样是导致两面针举步维艰的主要问题。
      
      牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系、拍卖成交后一个月内在梧州厂区的生产线恢复「田七」牙膏的生产,这是梧州法院对竞卖人的要求,当地政府还是割舍不下这个品牌。
      
      题图来自:新浪新闻
      
      
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