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慢了几年后,老白干喊出了百亿营收口号 [复制链接]

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      经济观察报 记者 郑淯心 5月10日,在衡水老白干首届酒文化节上,老白干封坛仪式的舞台右侧竖立着一块大广告牌印着1915年老白干获得的巴拿马万国览会甲等金奖,这是老白干宣传其为历史好酒的一个重要背书。
      
      2012年,受三公消费限制,整个白酒行业遭受冲击,进入到2014年白酒行业才有复苏迹象。而在白酒复苏期,衡水老白干酒业股份有限公司(下称“老白干”,证券代码:600559.SH)营收从2014年的21.09亿到2017年的25.35亿,年均复合增长率仅为6?落后于同列白酒企业增速。2018年4月,老白干酒以“称霸河北,名震全国”为主题召开动员大会,老白干总经理王占刚说到:“我们这几年慢了,所以我们要反思。”
      
      2018年是老白干的变革之年,这一年老白干的宣传语从“喝出男人味”到“不上头”,完成并购丰联酒业,推出零指导价超过飞天茅台的衡水老白干1915新品。
      
      今年5月10日,王占刚在京津冀一体化经济论坛上称,“未来老白干一定要成为营业收入一百亿,净利润二十五亿,市值五百亿的现代化白酒上市企业,这是我们的展望。”2018年老白干实现营收35.83亿元,归属于上市公司股东的净利润3.5亿元。
      
      老白干求变
      
      老白干的前身是冀南行署地方国营衡水制酒厂,后来命名为河北衡水老白干酒厂。2002年,老白干成功登陆上海证券交易所,当年营收为2.6亿元。
      
      老白干的营收快速增长发生在2008年、2009年。2007年衡水老白干签约演员胡军,并在2008年以“喝出男人味”为广告诉求的品牌宣传片在广州拍摄;而后通过央视投放被广为人知。
      
      2012年,国家限制三公消费,白酒行业受到冲击。2014年,白酒行业开始回暖,老白干的营收增长率却连年下降,从2014年营收增速17?滑到2017年增速4?到。老白干在2017年报中称,名优酒企业强者恒强趋势加速,一线名酒、区域名酒与个性化酒企市场的竞争加剧,白酒行业已经进入了深度分化期,市场的竞争更加激烈。
      
      2017年,老白干启动重大资产重组工作,拟以发行股份及支付现金的方式并购丰联酒业100?权,将承德乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒和山东孔府家酒纳入旗下。这一收购在2018年4月完成了股份发行登记手续。
      
      丰联酒业可称之为联想酒业之痛。联想控股曾通过旗下酒业公司先后收购湖南武陵酒业、四川泸州蜀光酒业、山东孔府家酒业等多个区域白酒企业,后在2012年组建成为丰联酒业,成为联想控股旗下的白酒业务平台,通过佳沃集团实现控股,丰联酒业曾经想成为“中国领先的酒业集团”。
      
      然而,联想控股并没有在白酒行业中获得其所期望的高回报。截至2016年末,丰联酒业总资产20亿元,负债15.6亿元,净资产4.5亿元,丰联酒业一度处于资不抵债的局面。
      
      老白干收购丰联酒业的支付方式是现金支付与股份方式结合,这意味着交易后,联想通过佳沃集团将成为老白干的第二大股东。2018年老白干财报显示,目前佳沃集团持股老白干的比例为6.1?
      
      老白干这次的收购也理顺了河北市场,在河北,老白干主要面临的竞争对手包括承德乾隆醉,老白干收购丰联酒业则将承德乾隆醉收购,对手变成队友,以此扩大在河北市场的份额。
      
      老白干收购丰联并表在2018年的第二季度,从2018年老白干的财报来看,丰联酒业帮助老白干实现整体营收上涨。2018年,老白干板块实现白酒营收23亿元,同比增约3?但丰联酒业第二、三、四季度贡献营收9.88亿元,并表后推动老白干整体营收增长约41?
      
      这里体现出一个问题是,老白干本身营收增长仅三个百分点。
      
      不仅是2018年,老白干营收从2014年的21.09亿到2017年的25.35亿,年均复合增长率仅为6?落后于同列白酒企业增速。2018年4月,老白干酒以“称霸河北,名震全国”为主题召开动员大会,老白干总经理王占刚说到:“我们这几年慢了,所以我们要反思。”
      
      从“喝出男人味”到“不上头”
      
      2018年,老白干把从使用长达十年之久的“喝出男人味”广告词更换到“喝老白干,不上头”,这显示着老白干对白酒的新定位,对于衡水老白干来说有着极其重要的战略意义。
      
      上海君智咨询董事长谢伟山曾解读了“喝老白干,不上头”背后的市场消费洞察,他说:“根据2016年中国白酒酒业白皮书调研,八成的饮酒者喝酒以后感觉不舒服,其中第二天头晕的、上头的顾客比例高达56.9?但与之相对的是,我们经过走访上千个衡水老白干顾客后发现,‘不上头’就是真实消费者们众口一词的产品反馈。所以,赢得民心、赢得顾客选择的根本就是要提出与他们有共鸣的观点口号。”
      
      衡水老白干酒业公司董事长刘彦龙曾介绍,陶制地缸内部涂有一层釉质,这使得陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在这种微氧的环境中,酿出的酒香气更醇厚。而这些香味物质中,绝大部分都是分子量小的物质,分子量小的物质因为碳链短,更容易代谢分解成二氧化碳和水排出体外,造就了老白干喝的时候更顺口,醉得慢、醒得快等特点。此外,陶制地缸能有效阻挡土壤中有害微生物的侵入,可以有效隔绝杂质,避免有害微生物污染和杂味的产生,让酒质更纯净。
      
      近年,老白干也在宣传中突出1915年老白干获得的巴拿马万国览会的甲等金奖。这是白酒业内重视且具有争议性的一个奖。
      
      老白干在宣传巴拿马金奖的广告语是“1915年,巴拿马万国览会甲等金奖白酒不是酱香酒,而是老白干。”老白干方面称,衡水老白干才是1915年巴拿马万国览会最高奖甲等金奖获得者,而茅台酒的前身“贵州公署酒”当时获得了银奖。
      
      2018年9月,衡水老白干推出衡水老白干1915新品,在河北省石家庄、唐山等地上市。衡水老白干1915市场零标价为1688元/瓶,超过飞天茅台的指导价。这款酒的销数据老白干方面并未透露。
      
      平安证券研报称,2019年第一季度次高端仍是内生增长主驱动力。老白干的次高端产品,如十八酒坊二十年、十五年,老白干古法二十年等在2019年春节保持了30?上增速,但百元价格带及以下产品仍处于调整过程中。往后看,老白干内生增长仍主要取决于次高端价格带的增长情况。
      
      从老白干年报上看,2018年老白干酒旗下高档酒、中档酒和低档酒,其中分别取得占营业收入约为11.81亿、9.58亿和11.46亿元,同比增幅各在55?82?22?但值得注意的是,三档产品的老利率均有所下降,高、中、低三档白酒的毛利率分别为78.38?67.25?30.85?同比降幅为4.26?5.99?和16.4?span>
      
      进入到2019年,白酒市场竞争激烈态势不改。
      
      5月15日,老白干酒财务总监李玉雷在石家庄的一次活动上回答投资者提问时表示,河北市场包围京津,竞争更激烈。河北市场白酒年消费规模180亿元左右。
      
      老白干年报显示,从销区域来看,老白干主营业务销主要在河北省内市场,在河北省内市场的销收入占公司主营业务总收入的69.20?span>
      
      老白干一位营销公司工作人员对记者称,河北省内营销团队划分比较细,省外相对笼统,但省外销团队不断发力,想要增加市场份额。
      
      今年5月10日,王占刚在京津冀一体化经济论坛上称,“未来老白干一定要成为营业收入一百亿,净利润二十五亿,市值五百亿的现代化白酒上市企业,这是我们的展望。”
      
      2018年老白干实现营收35.83亿元,归属于上市公司股东的净利润3.5亿元。以2018年白酒上市公司营收来看,只有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖四家酒企营收在百亿以上。
      
      
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